بهترین راه برای تبدیل نقاط ضعف به قوت

تصور کنید روزی تصمیم بگیرید دوجلد دیگر از کتاب مورد علاقه تان را برای موقعیت های اضطراری تهیه کنید. یکی برای خانه، یکی برای اداره و نسخه آخر برای خودرو. به کتابفروشی می روید و دو جلد از کتاب برمی دارید و به سمت صندوق حرکت می کنید. اما ناگهان با شنیدن این جمله صندوقدار عقب می نشینید. “مطمئن هستید که می خواهید کتاب ها رو از اینجا بخرید؟ می دانم که ما یکی از بهترین قیمت ها را ارائه می دهیم ولی کتابفروشی پایین خیابان این کتاب را 15 درصد ارزان تر میفروشد. اگر دوست دارید می توانم ادرسش را به شما نشان بدهم”. با کارمندی که اینطور مشتریان را می پراند، شما احتمالاً تعجب می کنید که چطور این مغازه هنوز پابرجاست.

بیمه پروگسیو خود را با رقبا مقایسه کرد

اگرچه ممکن است این مثال کمی بی معنی به نظر برسد، اما تجارت هایی وجود دارند که این روش ظاهرا خود-نابودگر را به نفع خود به کار می برند. برای مثال، شرکت بیمه ماشین پروگسیو را در نظر بگیرید. پروگسیو سومین شرکت بیمه درکل ایالات متحده است. این شرکت همیشه برای نوآوری هایی که در عرصه بیمه داشته به خود افتخار می کرده است. مانند اینکه اولین شرکت بیمه در کل دنیاست که در سال 1995 سایتی برای کمپانی خود راه انداخته است.

یک سال پس از آن، صاحبان خودرو که از سایت این شرکت بازدید می کردند نه تنها نرخ بیمه پروگسیو بلکه نرخ ارائه شده توسط رقیبان اصلی این شرکت را هم مشاهده می کردند. امروزه این شرکت حتی امکاناتی برای مقایسه قیمت های بیمه شرکت های مختلف را بر روی صفحه اصلی خود قرار داده است که بازدید کنندگان سایت می توانند در آن به مقایسه لیست قیمت ها بپردازند. با اینکه پروگسیو در مقایسه با شرکت های رقیب خود در بسیاری از موارد قیمت بهتری ارائه می دهد اما این موضوع مطمئناً استثنائاتی نیز دارد. برای مثال، همین طور که شما در حال خواندن این مقاله هستید، بر روی سایت نشان داده شد که یک مشتری با انتخاب رقیب پروگسیو برای بیمه خودرو تویوتای خود می تواند سالانه 942 دلار ذخیره کند.

نقاط قوت محصول

نتیجه این استراتژی چه خواهد شد؟

بنابراین سئوالی که اینجا مطرح می شود این است که آیا کمپانی پروگسیو با استفاده از این راهبرد، مشتری های بیشتری را برای خود پیدا می کند یا موجبات انقراض تدریجی خود را فراهم می کند؟ رشد عظیم شرکت از زمان اتخاذ این نوآوری- متوسط سالانه 17 درصد و رشد سالانه بالاتر از 3.4 میلیارد به 14 میلیارد دلار- نشان می دهد که این راهبرد کاملاً موثر بوده است.

در واقع، تحقیقی که توسط والری تریفت و جرالد هابل، دو تن از روانشناسان اجتماعی انجام گرفته نیز از سودمندی راهبرد مورد استفاده پروگسیو حمایت می کند. شرکت کنندگانی که در پی خرید کتاب در یک محیط اینترنتی شبیه سازی شده بودند تمایل بیشتری به خرید از فروشگاهی داشتند که اگرچه قیمت هایش کمی بالاتربود اما قیمت های رقیبان خود (که گاهی اوقات پایین تر از قیمت های خودش بودند) را نیز به صورت آنلاین در اختیار مشتریان قرار می داد.

فولکس واگن چگونه به شهرت رسید

برای درک اینکه چرا این راهبرد موفق است، مثال دیگری را در نظر بگیرید. نزدیک نیم قرن پیش، چالش بزرگ پیش روی کمپانی تبلیغاتی دویلو، دان و برنباچ در معرفی یک اتومبیل کوچک آلمانی به بازار ایالات متحده بود جایی که در آن فقط اتومبیل های بزرگ داخلی خوب به نظر می رسیدند. پس از مدت کوتاهی اتومبیل فولکس واگن بیتل از موضوعی که فقط مایه خنده بود به یک سمبل تقریباً مشهور تغییر جایگاه داد. موفقیت در فروش این خودرو را می توان به زیرکی یکی از بزرگترین شرکت های تبلیغاتی در سراسر تاریخ نسبت داد. این شرکت تبلیغاتی مثل بقیه شرکت ها هنگام معرفی و تبلیغ این خودرو بر روی نقاط قوت آن مانند قیمت کمتر و یا مصرف سوخت پایین تر تأکید نکرد. پس در پیام تبلیغاتی خود بر چه چیزی متمرکز شد؟

نقاط قوت

بله. نقاط ضعف محصول. این شرکت نشان داد که فولکس واگن به هیچ وجه به پای دلچسبی خودروهای آمریکایی نمی رسد. آسان است بفهمیم چرا تیترهای تبلیغاتی آن توجه ها به خود جلب کرد. اما این عامل به تنهایی نمی تواند موج گسترده در فروش این خودروها در آمریکا را توجیه کند. چرا راهبردهای تبلیغاتی که توسط پروگسیو و فولکس واگن به کار رفتند به چنین موفقیتی رسیدند؟

نتیجه

اگر در مورد کمبودهای پیشنهاد، محصول و یا نظر خود و کلاً برخلاف سود خود صحبت کنید، باعث می شود شما و شرکت تان صادق و قابل اعتماد به نظر برسید. این صداقت ادراک شده شما را دارای قدرت اقناع بیشتری می سازد و نقاط قوت شما را بهتر نمایان می سازد. در مورد مثال پروگسیو، نقطه قوت شرکت این است که بسیاری از قیمت هایش واقعاً بالاتر از رقباست و در مورد مثال فولکس واگن، درست است که این خودرو زیبایی کمتری دارد اما نقاط قوت آن دوام، سوخت کمتر و قیمت ارزانتر است.

مثال هایی از این دست عبارت اند از “پیس کورپی: سخت ترین کاری که تا به حال دوست داشته اید” هتل6: اتاق های ما فانتزی نیستند اما قیمت های ما هم فانتزی نیستند. “مزه ای که 3 بار در روز از آن متنفر می شوید”. “ما گران هستیم اما شما ارزش آن را دارید”.

کاربردهای دیگری نیز برای روش اقناعی وجود دارد. برای مثال، اگر می خواهید اتومبیل خود را بفروشید، نقاط ضعف اتومبیل خود را به ویژه آن هایی که احتمال کمتری دارد که مشتری خود به وجود آنها پی ببرد، ذکر کنید. این کار باعث افزایش اعتماد او به شما و اتومبیل تان می شود.

این راهبرد همچنین می تواند بر سر میز مذاکره نیز به کار برده شود. برای مثال اگر دستگاهی که می خواهید بفروشید عیبی دارد، بهتر است قبل از اینکه شریک مذاکره به این عیب پی ببرد، خودتان آن را بگویید. همین موضوع در مورد فروش مستقیم هم صادق است: نقاط ضعف محصول خود را بگویید. بعد می توانید مشتری را راضی کنید که نقاط قوت محصول شما واقعاً از رقیب تان پیشی می گیرد.

لازم به ذکر است که این راهبرد تنها زمانی موثر است که نقاط ضعف شما واقعا کوچک باشند. برای همین است که هیچ وقت شعار تبلیغاتی نمی بینیم که مثلاً بگوید” می دانیم ما رتبه آخر را داریم اما بیشتر تلاش می کنیم”.

 

منبع: yes! 50 scientifically proven ways to be persuasive 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *