قیمت و دیدگاه مشتری

در بخشی از یک گفتگوی فروش، مشتری در مورد قیمت سئوال خواهد کرد. اما در واقع قصد شنیدن قیمت از شما را ندارد. فروشندگان در بسیاری از مواقع نگران بیان قیمت بوده و از اینکه بسیار گران به نظر آید هراس خواهند داشت. در حالی که قیمت از نظر خریدار تنها مجموعه ای از اعداد نامفهوم و بی معناست. این موضوع در مجموعه مطالعات صورت گرفته توسط دو روانشناس به نام های « دنیل کانمن» و «آموس تورسکی» انتشار یافت. کار آنها بسیار مهم بودتا جایی که «کانمن» برای تحقیق خود جایزه نوبل دریافت کرد و توسط هیأت نوبل از «تورسکی» پس از مرگ یادشد. این اشاره ی پس از مرگ، رویدادی فوق العاده غیرمعمول بود که تأییدی بر اهمیت کار صورت گرفته توسط این دو دانشمند می باشد.

یافته آنها این بود که ارزش حقیقی یک چیز(از نظر مادی و قیمتی یا مقیاس های دیگر مانند زمان) نسبت به آنچه که با داشتن یا نداشتن آن ممکن است از دست دهیم، در تصمیم گیری ما از اهمیت کمتری برخوردار است. «کانمن و تورسکی» توانستند به این موضوع دست یابند که عامل «ترس از زیان» محرک ما در تصمیم گیری است. این موضوع بخشی از مکانیزم های بقای بشری است که ما را از زیان های پرمخاطره دور می سازد. بخشی از آن سیستم نیز در مورد دستیابی یا عدم دستیابی به برخی از چیزها است.

زمانی که در حال تصمیم گیری برای خرید کالایی باشیم، زیان خود را در صورت خرید یا عدم خرید آن کالا محاسبه می کنیم. همزمان مغز ما مشغول بررسی دستاورد ما در صورت خرید یا عدم خرید آن کالا می باشد. قیمت حقیقی آن کالا تنها عامل کوچکی در این محاسبه ذهنی و روانی است. مهم ترین عامل روانی در هنگام خرید ترس اززیان است.

قیمت

با این حال وقتی که مشتریان نگران مخاطرات و زیان های همراه آن هستند، توجه فروشندگان به اعداد مربوط به قیمت است که آنها را نگران گران یا حتی بدتر از آن، ارزان به نظر رسیدن کالا می کند. یکبار دیگر در دنیای فروش، فروشندگان و مشتریان دیدگاهی کاملاً متفاوت نسبت به معامله دارند.

عامل دیگری که توسط «تورسکی» شناسایی شد مشکل مربوط به ارزش مورد قبول کالا بود. زمانی که یک شرکت کالایی را به قیمت 100 یورو برای فروش عرضه می کند، ممکن است قیمت آن زیاد به نظر برسد، زیرا در مقایسه با کالاهای هم قیمت یا کالاهای مشابه در قیمت های متفاوت، مشتریان در مورد ارزش آن متقاعد نمی شوند. در این مثال محاسبه ی ترس از زیان وارد شده و به جای دستیابی به کالا، مشتری به زیان مالی ان توجه می کند.

اما در صورتی که شرکت آن کالا را با 100 یورو به فروش برساند و نسخه ی مشابه بهبود یافته آن را با قیمت 200 یورو ارائه کند، کالای اصلی گران به نظر نمی رسد. در واقع در مقایسه با نسخه ی گران قیمت، ارزش مناسبی دارد. در اینجا قانون ترس از زیان در مورد کالای گران تر به کار رفته و باعث می شود کالای ارزان تر جذاب به نظر برسد. بسیاری از شرکت ها کالاهای گران قیمتی را ارائه می کنند که در واقع انتظار چندانی برای فروش آن ندارند. وجود این اقلام برای اطمینان از فروش کالاهایی است که مشتریان آنها را برای خرید خود ارزشمند دانسته و در نتیجه شرکت به هدف خود دست یابد. وجود اقلام ارزان قیمت به تنهایی، باعث دستیابی به فروش کمتر می شود.

این خصوصیات در مورد قیمت گذاری و توجه بر ارزش توسط محققان در نیوزلند مورد مطالعه قرارگرفت که از 250 نفر خواسته شد تا یکی از سه پرسشنامه موجود را جهت بررسی قیمت ها و ارزش ها پاسخ دهند. از افراد خواسته شد که با توجه به گزینه های قیمتی که در لیست قرارداده شده بود، تمایل خود جهت پرداخت میزان مبلغی که برای کالاهای مشخص دارند را بیان کنند.

محققان دریافتند مبلغی که افراد آمادگی پرداخت آن را دارند تحت تأثیر تعداد قیمت های ذکر شده است، که آن قیمت ها در حالت افزایش یا کاهشی قرارداشته و میزان فاصله ی قیمت ها(گستردگی بازه ی مبالغ) و تفاوت قیمت ها چقدر باشد. مانندسایر مطالعات، این تحقیق تأیید کردکه در صورت وجود لیست قیمت های اضافی و بالاتر بودن آنها نسبت به قیمت کالای مورد نظر، افراد آماده ی پرداخت مبلغ بیشتری بوده اند. زمانی که بازه ای از قیمت ها برای اقلام گوناگون موجود باشد، افراد حاضرند مبلغ بیشتری را هزینه کرده و اقلام را در قیمت بالاتری خریداری کنند. برای مثال، اگرکالایی با قیمت 10 یورو را در نسخه های 8، 10 و 12 یورویی پیشنهاد دهید، بسیاری از افراد گزینه 10 یورویی را انتخاب می کنند. در حالی که با ارائه ی اقلامی با قیمت های 8، 10، 12 و 20 یورو، بسیاری از افراد گزینه ی 12 یورویی را خریداری خواهند کرد. در واقع لیست کردن یک کالا در قیمت های بالاتر می تواند باعث ترغیب افراد جهت خرید کالایی شود که در شرایطی غیر از این به نظرشان بسیار گران می آمده است. این برآوردها باعث می شود که افراد قیمت واقعی را مدنظر قرار نداده و به زیان های مرتبط بیاندیشند.

قیمت

عامل دیگر در چگونگی برآورد قیمت ها توسط مشتریان، نحوه ی متقاعد شدن آنها در مورد خود قیمت است. زمانی که فروشندگان قیمت و ارزش عددی اصلی را به عنوان قالب مرجع قرار دهند، مشتری مقایسه خود را بر مبنای اعداد قرار خواهد داد. در حالی که وقتی فروشنده(یا صفحه ی وب سایت) قالب مرجعی که بر مبنای قیمت نیست را به کار ببرد، مشتری دستاوردها و زیان ها را در قالب محاسبه می کند. این موضوع بدان معناست که فروشندگان می توانند خصوصیات ومزایا را مقایسه کرده و در مقابل هم قرار دهند و جنبه های بیشتری از زیان را در صورت عدم انتخاب آن کالا ذکر کرده و نمایش بدهند.

تحقیق در زمینه ی روانشناسی قیمت ها بازه ی وسیعی از پیچیدگی ها را آشکار می کند. البته اغلب این یافته ها موضوع اجتناب افراد از زیان است.این ها عواملی هستند که افراد بیشتر از قیمت واقعی مدنظر قرار می دهند. در واقع این تحقیق نشان می دهد زمانی که افراد تصمیم به خرید می گیرند، حتی کسب پول بیشتر از آنها نسبتاً آسان است، زیرا در آن لحظه نمیخواهند کالایی که خریده اند را از دست بدهند.

تمامی این یافته های تحقیقات برای اکثر فروشندگان تنها یک مفهوم کلیدی دارند: دیگر نگران قیمت واقعی نباشید، زیرا مشتریان شما چندان به آن اهمیت نمی دهند. در عوض توجه مباحث بر روی آنچه که مشتریان در صورت عدم خرید، احتمال از دست دادنش را دارند روشی مبتکرانه برای انجام فروش است. برای مثال فروش یک ماشین ظرفشویی را در نظر بگیرید. ممکن است مشتریان به 250 یورویی که هزینه می کنند توجه کنند، اما فروشندگان می توانند این توجه را به سمت کمبود زمان لازم برای حضور در کنار خانواده در صورت شستن دستی ظرف ها، تغییر دهند. در همان زمان شاید مشتری به زمانی که برای بودن در کنار فرزندانش کسب می کند بیاندیشد. اگر در کنار ماشین ظرفشویی 250 یورویی یک مشابه 400 یورویی باشد، از دست دادن 250 یورو در مقایسه بااز دست دادن زمان برای حضور در کنار خانواده ناچیز به نظر می رسد.

دراغلب فروش ها می توان زیان هایی که در نتیجه ی عدم خرید به مشتریان وارد می شود را نام برد. علاوه بر این، می توان تمام کالاهای مورد فروش را در کنار لیستی از موارد مشابه با قیمت های بالاتر قرارداد. اگر مجموعه ای قیمت ها را برای اقلام مشابه در اختیار ندارید، بهتر است که آن را تولید کنید. شرکت ها با ارائه ی بازه های قیمتی به جای عرضه ی یک کالا با قیمت ثابت، به فروش های بیشتری دست پیدا خواهند کرد. در آن حالت مشتریان توانایی مقایسه نداشته و تنها به زیان مالی احتمالی خود توجه می کنند. با وجوقیمت های دیگر برای اقلام موجود، آنها به زیان های حاصل از عدم خرید توجه کرده و به ارزش افزایش یافته ی کالایی که در واقع قصدفروشش را دارید، پی می برند.

جلب توجه خریداران به عوامل دیگر، مشخصه ی کلیدی در زمان فروش آنلاین است. لیست هایی از مزایا و مشخصات و لیستی مقایسه ای که نشان دهنده تفاوت هر ردیف از محصولات یا خدمات است را تهیه کنید. همچنین خود را با موارد پیشنهادی توسط رقبای خود مقایسه کرده و ذهنیت افراد را به سوی زیان های احتمالی به واسطه عدم خرید از خود قرار دهید. آنگاه قیمت مشخصه ی کوچکی خواهد بود، زیرا در آن زمان افراد می دانند که برای اجتناب از زیان باید از شما خرید کنند و قیمت به شدت بی ارتباط با تصمیم شان می شود.

منبع: sale genius

بازنشر: گروه تخصصی دانشکده فروش

2 نظر برای «قیمت محصول از دیدگاه مشتری»

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *